Gap Model คืออะไร ? ชนะใจลูกค้าง่าย ๆ ด้วยทฤษฎี 5 ช่องว่าง

Gap Model คืออะไร ? ปิดช่องว่างเพื่อการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจก็คือ “ลูกค้า” ยิ่งมีลูกค้าเยอะเท่าไร โอกาสที่คุณจะได้ยืนหนึ่งท่ามกลางอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยการแข่งขันก็มีมากเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่า หรือการคิดค้นกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ก็ล้วนเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดไม่ควรมองข้าม

ดังนั้น บทความนี้จึงจะมาพูดถึง “Gap Model of Service Quality” หรือทฤษฎี 5 ช่องว่างซึ่งเป็นเครื่องมือที่นักบริหารการตลาดนิยมนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์และปรับปรุงบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ช่วยให้ธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายและประสบความสำเร็จได้ในที่สุด

Gap Model คืออะไร ?

Gap Model of Service Quality หรือที่เรียกกันสั้น ๆ ว่า Gap Model คือ ทฤษฎีที่ใช้อธิบายความพึงพอใจของลูกค้าต่อการบริการ โดยมีสมมติฐานหลักว่า ลูกค้าจะเปรียบเทียบการบริการที่ได้รับจริงกับการบริการที่คาดหวังไว้ กล่าวคือ หากบริการที่ได้รับมีมาตรฐานสูงกว่าที่คาดหวัง ลูกค้าก็จะประทับใจจนอยากบอกต่อหรือกลับมาอุดหนุนซ้ำ ในขณะเดียวกัน หากธุรกิจบริการไม่ดี หรือมาตรฐานต่ำกว่าที่ลูกค้าคาดหวังไว้ พวกเขาก็จะเกิดความไม่ประทับใจ อันจะนำมาซึ่งปัญหาอื่น ๆ ที่ตามมาได้ เช่น รีวิวเชิงลบบนอินเทอร์เน็ต การบอกต่อแก่คนใกล้ชิดว่าแบรนด์นี้บริการไม่ดี ฯลฯ

5 ช่องว่างของ Gap Model มีอะไรบ้าง ?

Gap Model สามารถแบ่งออกได้ทั้งหมด 5 ช่องว่าง ดังนี้

Gap 1 – ช่องว่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับการรับรู้ของผู้ให้บริการ

เป็นช่องว่างที่เกิดจากความไม่เข้าใจหรือการรับรู้ที่คลาดเคลื่อนของธุรกิจ กล่าวคือ เราเข้าใจว่าลูกค้าคาดหวังสิ่งนี้ แต่ความจริงแล้วลูกค้ากลับคาดหวังอีกสิ่งหนึ่ง ซึ่งปัญหานี้อาจเป็นผลมาจากการขาดการสำรวจตลาดหรือการศึกษาความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่มากพอ

Gap 2 - ช่องว่างระหว่างการรับรู้ของผู้ให้บริการกับมาตรฐานการให้บริการ

เกิดจากการที่ธุรกิจไม่สามารถกำหนดมาตรฐานการให้บริการที่สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้าได้ แม้ว่าจะเข้าใจหรือไม่เข้าใจความคาดหวังนั้น ๆ ก็ตาม ซึ่งอาจเป็นผลมาจากข้อจำกัดด้านทรัพยากร หรือการขาดการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง

Gap 3 - ช่องว่างระหว่างมาตรฐานการให้บริการกับการปฏิบัติจริงของพนักงาน

เกิดจากการที่พนักงานไม่สามารถให้บริการลูกค้าตามมาตรฐานที่กำหนดไว้ได้ ทั้งที่มาตรฐานนั้นอาจจะสอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า โดยสาเหตุอาจมาจากปัญหาด้านการอบรม การจูงใจพนักงาน หรือการขาดการควบคุมคุณภาพการให้บริการอย่างเหมาะสม

Gap 4 - ช่องว่างระหว่างการให้บริการกับการสื่อสารภายนอกองค์กร

เป็นช่องว่างที่เกิดจากความไม่สอดคล้องกันระหว่างการบริการที่ลูกค้าได้รับกับสิ่งที่องค์กรได้สื่อสารไปยังลูกค้า ผ่านการโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ซึ่งอาจทำให้ลูกค้ามีความคาดหวังที่สูงเกินไป พอมาอุดหนุนจริง ๆ กลับพบว่าไม่ได้เป็นอย่างที่แบรนด์สื่อสารเอาไว้ จึงเกิดความผิดหวัง

Gap 5 – ช่องว่างระหว่างบริการที่ลูกค้าได้รับกับความคาดหวังของลูกค้า

เป็นช่องว่างสุดท้ายที่เกิดจากผลรวมของช่องว่างทั้ง 4 ประเภทข้างต้น และเป็นช่องว่างที่สำคัญที่สุด เพราะเป็นตัวกำหนดระดับความพึงพอใจของลูกค้า กล่าวคือ หากมาตรฐานการบริการที่ลูกค้าได้รับต่ำกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง พวกเขาก็จะรู้สึกแย่ ในขณะที่ถ้าระดับการบริการสูงกว่าที่คาดหวัง พวกเขาก็จะประทับใจ

ตัวอย่าง Gap Model ในสถานการณ์จริง

เพื่อให้ทุกคนเข้าใจ Gap Model ได้ดียิ่งขึ้น เราจะขอยกตัวอย่างสถานการณ์จริงของธุรกิจบริการมาให้เห็นภาพกัน ดังนี้

ตัวอย่างที่ 1 : ธุรกิจร้านอาหาร

• Gap 1 - ลูกค้าคาดหวังให้พนักงานมีอัธยาศัยดี สามารถแนะนำเมนูได้ แต่ทางร้านเข้าใจว่าลูกค้าต้องการความรวดเร็วในการบริการมากกว่า
• Gap 2 - ทางร้านเข้าใจความต้องการลูกค้าแล้ว แต่ไม่สามารถกำหนดมาตรฐานบริการที่ตอบโจทย์ได้ เนื่องจากข้อจำกัดด้านงบประมาณในการฝึกอบรมพนักงาน
• Gap 3 - มาตรฐานบริการกำหนดให้พนักงานต้องทักทายด้วยรอยยิ้ม แต่เนื่องจากแรงจูงใจในการทำงานต่ำ พนักงานจึงไม่ปฏิบัติตาม
• Gap 4 - ทางร้านโฆษณาว่ามีบริการเสิร์ฟอาหารรวดเร็ว แต่ในทางปฏิบัติกลับมีความล่าช้าเนื่องจากขาดพนักงาน
• Gap 5 - เป็นช่องว่างสุดท้ายที่เกิดจากผลรวมของช่องว่างทั้ง 4 ข้างต้น ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่พึงพอใจต่อบริการของร้าน

ตัวอย่างที่ 2 : ธุรกิจโรงแรม

• Gap 1 - พนักงานเข้าใจผิดว่าลูกค้าคาดหวังเพียงแค่ห้องพักสะอาด สะดวกสบาย แต่แท้จริงแล้ว ลูกค้าคาดหวังบริการส่วนตัวระดับสูง
• Gap 2 – โรงแรมไม่สามารถกำหนดมาตรฐานการให้บริการที่ตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าได้ เนื่องจากการขาดการประสานงานที่ดีภายในองค์กร
• Gap 3 - มาตรฐานของโรงแรมคือพนักงานต้องยิ้มแย้ม ทักทาย และดูแลเอาใจใส่ลูกค้าอย่างใกล้ชิด แต่ความเป็นจริงพนักงานกลับแสดงกิริยาเฉื่อยชา เพราะเหนื่อย และขาดแรงจูงใจในการทำงาน
• Gap 4 - โรงแรมโฆษณาตนเองว่าเป็น “โรงแรมหรูที่มีบริการส่วนตัวระดับดีเยี่ยม มีพนักงานคอยดูแลตลอด 24 ชม.” แต่เมื่อแขกเข้าพักจริงกลับพบว่ามีพนักงานเพียงไม่กี่คนในแต่ละกะ ทำให้ต้องรอคอยนานในการเรียกใช้บริการ
• Gap 5 - ความคาดหวังของลูกค้าสูงกว่าการรับรู้บริการจากโรงแรม ทำให้เกิดความไม่พึงพอใจ

เทคนิคการปิดช่องว่างทั้ง 5

ชื่อว่าอ่านมาถึงตรงนี้ ทุกคนน่าจะเห็นภาพกันบ้างแล้วว่า Gap Model คืออะไรและเกิดจากสาเหตุอะไร ในส่วนนี้ เรามาดูกันว่าจะสามารถปิดช่องว่างเหล่านั้นอย่างไรได้บ้าง !

ทำความเข้าใจลูกค้า

การทำความเข้าใจลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับธุรกิจที่ต้องการปิดช่องว่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับการรับรู้ของผู้ให้บริการ โดยธุรกิจจำเป็นต้องลงทุนในการสำรวจและวิจัยตลาดอย่างละเอียดถี่ถ้วน เพื่อสร้างความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อความต้องการ ความคาดหวัง และพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

กำหนดมาตรฐานการบริการ

หลังจากองค์กรมีความเข้าใจอย่างชัดเจนต่อความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าแล้ว สิ่งสำคัญคือการนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้ในการกำหนดมาตรฐานการให้บริการที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง โดยมาตรฐานที่ดีจะต้องครอบคลุมทั้งด้านกระบวนการทำงาน พฤติกรรมการให้บริการของพนักงาน สภาพแวดล้อม รวมถึงปัจจัยสนับสนุนอื่น ๆ ที่จำเป็น เช่น บุคลากร งบประมาณ สถานที่ และอุปกรณ์

สื่อสารแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านช่องทางที่เหมาะสม

ความไม่สอดคล้องระหว่างการให้บริการที่ลูกค้าได้รับจริงกับการสื่อสารการตลาดขององค์กร ถือเป็นอีกหนึ่งช่องว่างสำคัญที่ต้องได้รับการแก้ไข เพราะการสื่อสารการตลาดที่ไม่ชัดเจนหรือสร้างความคาดหวังเกินจริงจะนำไปสู่ความผิดหวังและความไม่พึงพอใจของลูกค้าในที่สุด ดังนั้น ธุรกิจควรสร้างกลยุทธ์การสื่อสารที่มีความโปร่งใส ตรงไปตรงมา ไม่โอ้อวดเกินความเป็นจริง และสอดคล้องกับการบริการที่องค์กรให้ในทางปฏิบัติ

นอกจากนี้ ธุรกิจต้องเลือกช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย เช่น สื่อดิจิทัล สื่อสิ่งพิมพ์ การจัดกิจกรรมและอีเวนต์พิเศษ ฯลฯ

พัฒนาการให้บริการ ฝึกอบรมพนักงานให้มีความรู้ความสามารถและทักษะการบริการที่ดี

การพัฒนาศักยภาพของพนักงานเป็นกุญแจสำคัญในการปิดช่องว่างระหว่างมาตรฐานการบริการกับการปฏิบัติจริง โดยองค์กรต้องให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมพนักงานอย่างจริงจังและต่อเนื่อง ทั้งในด้านความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ ทักษะการสื่อสาร การให้บริการอย่างมืออาชีพ รวมถึงการปลูกฝังจิตสำนึกในการบริการ

นอกเหนือจากการฝึกอบรมแล้ว องค์กรต้องหาวิธีสร้างแรงจูงใจและผลตอบแทนที่เหมาะสมแก่พนักงานด้วย เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาทุ่มเทการทำงานอย่างเต็มที่ สิ่งนี้จะช่วยลดปัญหาการให้บริการที่ด้อยประสิทธิภาพเนื่องจากขาดแรงจูงใจ

จะเห็นได้ว่า Gap Model คือ เครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของตนเอง แล้วนำมาปรับปรุงบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากยิ่งขึ้น แต่สำหรับใครที่ไม่มีเวลา หรือไม่เชี่ยวชาญด้านการวางแผนกลยุทธ์ ที่เจโนไซส์เรามีที่ปรึกษาเชิงยุทธศาสตร์ที่พร้อมให้คำแนะนำคุณในทุกแง่มุมของการทำธุรกิจ เพื่อพาคุณไปสู่จุดมุ่งหมายที่วางไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ติดต่อเราได้เลยวันนี้