Mere-Exposure Effect รู้จักการตลาดที่ต่อยอดจากความ 'คุ้นเคย'

Mere-Exposure Effect สูตรสำเร็จการตลาดที่เกิดจากความคุ้นเคย

ในโลกของการตลาดและโฆษณา มีกลยุทธ์มากมายที่นักการตลาดสามารถใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค แต่หนึ่งในเทคนิคที่น่าสนใจและได้รับการพิสูจน์แล้วจากหลาย ๆ แบรนด์ว่ามีประสิทธิภาพ ได้แก่ “Mere-Exposure Effect” ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่แสดงให้เห็นว่า มนุษย์มีแนวโน้มที่จะชอบสิ่งที่ตนเองคุ้นเคยมากกว่าไม่คุ้นเคย แม้ว่าจะไม่มีเหตุผลที่ชัดเจนก็ตาม

วันนี้ เราจะพาทุกคนไปรู้จักกันให้มากขึ้นว่า Mere-Exposure Effect คืออะไร มีกลไกการทำงานอย่างไร พร้อมวิธีนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนเอง

ความเป็นมาของ Mere-Exposure Effect

Mere-Exposure Effect ถูกค้นพบโดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกัน Robert Zajonc ในปี 1968 ซึ่งเป็นการค้นพบที่สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการจิตวิทยาและการตลาด โดย Zajonc ได้ทำการทดลองด้วยการแสดงภาพสัญลักษณ์ที่ไม่มีความหมายให้กับผู้เข้าร่วมการทดลอง และพบว่าผู้เข้าร่วมมีแนวโน้มที่จะชอบภาพที่พวกเขาเห็นบ่อยครั้งมากกว่าภาพที่เห็นเพียงครั้งเดียว

การค้นพบนี้ได้นำไปสู่การศึกษาเพิ่มเติมในหลากหลายบริบท ไม่ว่าจะเป็นด้านการตลาด การโฆษณา การเมือง หรือแม้แต่ในชีวิตประจำวัน ซึ่งผลการศึกษาเหล่านี้ยืนยันว่า Mere-Exposure Effect เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจริงและมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของมนุษย์

กลไกการทำงานของ Mere-Exposure Effect

Mere-Exposure Effect ทำงานผ่านกลไกทางจิตวิทยาหลายประการ เช่น

การลดความไม่แน่นอน

เมื่อมนุษย์เผชิญกับสิ่งที่คุ้นเคย สมองจะรู้สึกปลอดภัยและลดความกังวลเกี่ยวกับสิ่งที่ไม่รู้จัก ซึ่งความคุ้นเคยนี้จะทำให้เกิดความรู้สึกสบายใจและนำไปสู่ความชอบได้ในที่สุด

การประมวลผลที่ง่ายขึ้น

สิ่งที่มนุษย์คุ้นเคยจะถูกประมวลผลในสมองได้ง่ายและเร็วกว่า ทำให้รู้สึกสบายใจและชอบมากกว่า กระบวนการนี้เราเรียกว่า “Processing Fluency” ซึ่งเป็นความสามารถของสมองในการประมวลผลข้อมูลได้อย่างราบรื่น

การเชื่อมโยงกับความปลอดภัย

กลไกนี้มีรากฐานมาจากสัญชาตญาณการอยู่รอดของมนุษย์ กล่าวคือ เมื่อมนุษย์เห็นสิ่งใดบ่อย ๆ โดยไม่มีผลกระทบเชิงลบ สมองก็จะเชื่อมโยงสิ่งนั้นกับความรู้สึกปลอดภัยและเป็นบวก เช่นเดียวกับผู้บริโภคที่มักให้ความไว้วางใจแบรนด์ที่เห็นบ่อย ๆ มากกว่าแบรนด์ที่ไม่รู้จักเลย

การสร้างความคุ้นเคยโดยไม่รู้ตัว

แม้ว่าบุคคลนั้นอาจไม่ได้ตั้งใจสนใจหรือจดจำสิ่งที่พบเห็น แต่การเปิดรับซ้ำ ๆ ก็สามารถสร้างความคุ้นเคยในระดับจิตใต้สำนึกได้ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) จึงสำคัญในการดำเนินธุรกิจไม่ว่าเล็กหรือใหญ่

การประยุกต์ใช้ Mere-Exposure Effect ในการตลาด

การโฆษณาซ้ำ ๆ

การนำเสนอโฆษณาหรือข้อความทางการตลาดซ้ำ ๆ เป็นวิธีที่ตรงไปตรงมาที่สุดในการใช้ Mere-Exposure Effect สามารถทำได้โดยการการแสดงโฆษณาในช่องทางต่าง ๆ อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ ไปจนถึงสื่อออนไลน์ เพื่อช่วยเพิ่มความคุ้นเคยและความชอบต่อแบรนด์ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องระมัดระวังไม่ให้เกิดความรำคาญจนเกินไป โดยอาจใช้เทคนิคการปรับเปลี่ยนรูปแบบโฆษณาเล็กน้อยในแต่ละครั้ง เพื่อรักษาความสดใหม่และทำให้น่าสนใจยิ่งขึ้นในทุก ๆ ครั้งที่พบ

การวางสินค้า (Product Placement)

การวางสินค้าถือเป็นเทคนิคอันแยบยลที่แบรนด์ใหญ่ ๆ หลายแบรนด์นิยมใช้ อย่างที่เรามักจะเห็นการนำเสนอสินค้าหรือแบรนด์ในสื่อบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ ละครโทรทัศน์ หรือรายการต่าง ๆ กันอยู่บ่อย ๆ วิธีนี้จะช่วยสร้างการรับรู้และความคุ้นเคยโดยที่ผู้บริโภคอาจไม่รู้ตัว เนื่องจากสินค้าหรือแบรนด์ปรากฏเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาที่พวกเขากำลังเพลิดเพลิน แต่การวางสินค้าที่มีประสิทธิภาพควรดูเป็นธรรมชาติและสอดคล้องกับบริบทของเนื้อหาด้วย เพื่อไม่ให้ดูเป็นการยัดเยียดจนเกินไป

การใช้โลโก้และสัญลักษณ์

การใช้โลโก้หรือสัญลักษณ์ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัสกับลูกค้าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการจดจำและความชื่นชอบต่อแบรนด์ โดยโลโก้ที่ผ่านการออกแบบมาอย่างดีและถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องจะกลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ในใจผู้บริโภค ทั้งนี้ การใช้โลโก้ควรครอบคลุมทุกช่องทาง ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ เว็บไซต์ สื่อโฆษณา ไปจนถึงเครื่องแบบพนักงาน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่สอดคล้องและน่าจดจำ

การสร้างประสบการณ์ซ้ำ ๆ

การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันในทุกช่องทางเป็นอีกหนึ่งวิธีที่มีประสิทธิภาพในการใช้ Mere-Exposure Effect ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบหน้าร้าน การให้บริการลูกค้า หรือการออกแบบแอปพลิเคชัน การสร้างประสบการณ์ที่คงเส้นคงวาและเป็นเอกลักษณ์จะช่วยเสริมสร้างความคุ้นเคยและความเชื่อมั่นในแบรนด์ เช่น ร้านกาแฟ Starbucks ที่ออกแบบบรรยากาศร้าน การให้บริการ และผลิตภัณฑ์ให้มีความสอดคล้องกันทั่วโลก ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยไม่ว่าจะเข้าร้าน Starbucks ที่ไหนก็ตาม

การใช้โซเชียลมีเดียโพสต์เนื้อหาอย่างสม่ำเสมอ

ในยุคดิจิทัล โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างการรับรู้และความคุ้นเคยกับแบรนด์ ดังนั้น หากโพสต์เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เช่น Facebook, Instagram, X หรือ LinkedIn ก็จะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและความผูกพันกับผู้บริโภค โดยการใช้กลยุทธ์นี้ควรคำนึงถึงความถี่และคุณภาพของเนื้อหา โดยนำเสนอข้อมูลที่มีคุณค่าและน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายเสมอ ไม่ใช่เพียงแค่การโฆษณาขายสินค้าเท่านั้น

ตัวอย่างความสำเร็จของ Mere-Exposure Effect ในการตลาด

• Coca-Cola ใช้ Mere-Exposure Effect อย่างมีประสิทธิภาพผ่านการโฆษณาที่แพร่หลายและสม่ำเสมอ อย่างการใช้โลโก้สีแดงที่โดดเด่น และการวางสินค้าในสถานที่ต่าง ๆ ทั่วโลก ทำให้ Coca-Cola กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก
• Apple ใช้ Mere-Exposure Effect ผ่านการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น การใช้โลโก้แอปเปิ้ลที่เรียบง่ายแต่จดจำได้ง่าย หรือการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันในทุกจุดสัมผัส ทำให้ Apple สามารถสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีและมีมูลค่าแบรนด์สูงลิ่ว
•  McDonald's ใช้ Mere-Exposure Effect ผ่านการใช้โลโก้ “Golden Arches” ที่โดดเด่น ทั้งยังมีการออกแบบร้านที่เป็นเอกลักษณ์ และทำการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ McDonald's เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก

Mere-Exposure Effect เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดอันทรงพลัง ที่ใช้ประโยชน์จากความโน้มเอียงทางจิตวิทยาของมนุษย์ที่ชอบสิ่งที่คุ้นเคย ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ ความชื่นชอบ และความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดควรใช้ด้วยความระมัดระวัง กล่าวคือ มีการคำนึงถึงความสมดุล และปรับให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ เพื่อให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคและประสบความสำเร็จในระยะยาวได้