รู้จัก Lipstick Effect แม้เศรษฐกิจไม่ดี แต่ของมันต้องมี !

รู้จัก Lipstick Effect ปรากฏการณ์ชอปปิงไม่พักแม้เศรษฐกิจแย่

เมื่อเศรษฐกิจโลกต้องเผชิญกับความไม่แน่นอน ทั้งการลดลงของอัตราการเจริญเติบโตของ GDP จำนวนคนตกงานที่เพิ่มขึ้น หรือแม้แต่ราคาสินค้าและบริการต่าง ๆ ที่แพงขึ้นเรื่อย ๆ ตามความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคน่าจะต้องลดการใช้จ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือยหรือสินค้าที่ไม่จำเป็น แต่มีปรากฏการณ์หนึ่งทางการตลาดที่น่าสนใจมาก เพราะทฤษฎีดังกล่าวอธิบายไว้ตรงข้ามกับสิ่งที่ควรจะเป็น ได้แก่ ทฤษฎี “Lipstick Effect” หรือปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคยังคงมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดเล็ก แม้ว่าจะอยู่ในสภาวะเศรษฐกิจไม่ดีขนาดไหนก็ตาม

Lipstick Effect คืออะไร ?

Lipstick Effect คือ ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่อธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ โดยสังเกตว่าผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้หญิง มักจะยังคงซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยที่ราคาไม่แพงมาก เช่น ลิปสติก เครื่องสำอาง เครื่องประดับ ฯลฯ แม้ว่าจะต้องประหยัดค่าใช้จ่ายในด้านอื่น ๆ ปรากฏการณ์นี้จึงแสดงให้เห็นว่า ถึงจะเป็นช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี แต่ผู้คนก็ยังต้องการความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ และความรู้สึกดี ๆ จากการได้ซื้อสินค้าที่ทำให้ตัวเองดูดีขึ้น

ประวัติความเป็นมาของ Lipstick Effect

แนวคิดเรื่อง Lipstick Effect ถูกนำเสนอครั้งแรกโดย Leonard Lauder ประธานบริหารของบริษัท Estée Lauder เมื่อปี 2001 โดยเขาสังเกตเห็นว่ายอดขายลิปสติกของบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญหลังเหตุการณ์ 9/11 ซึ่งเป็นช่วงที่เศรษฐกิจสหรัฐฯ ประสบปัญหา กระทั่งต่อมา แนวคิดนี้ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางและถูกนำมาศึกษาวิจัยในเชิงลึกโดยนักเศรษฐศาสตร์และนักการตลาดทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์คล้ายคลึงกันนี้ถูกสังเกตเห็นมาก่อนหน้านั้นแล้ว ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression) ในทศวรรษ 1930 ยอดขายลิปสติกก็เพิ่มขึ้นอย่างน่าประหลาดใจเช่นเดียวกัน แสดงให้เห็นว่าปรากฏการณ์นี้มีรากฐานมาจากพฤติกรรมมนุษย์ที่ลึกซึ้งและเกิดขึ้นซ้ำ ๆ ในประวัติศาสตร์

สาเหตุที่ทำให้เกิด Lipstick Effect

ความต้องการความมั่นใจ

ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน ผู้คนมักรู้สึกไม่มั่นคงและต้องการสิ่งที่ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับตัวเอง ซึ่งทางออกก็อยู่ที่การซื้อเครื่องสำอางหรือสินค้าความงามราคาไม่แพงมาก เพราะสามารถช่วยยกระดับความรู้สึกมีคุณค่าในตัวเองและเพิ่มความมั่นใจได้ โดยไม่ต้องใช้เงินมากเหมือนการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นใหญ่

การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้จ่าย

เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคมักจะลดการใช้จ่ายในสินค้าที่มีขนาดใหญ่และราคาแพง เช่น บ้าน รถ ฯลฯ ดังนั้น พวกเขาจึงหันมาหาความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ จากการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดเล็กแทน เพราะให้ความรู้สึกของการได้ตอบสนองความต้องการโดยไม่ต้องใช้เงินมาก

การเพิ่มขึ้นของคุณค่าทางอารมณ์

ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก สินค้าเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างลิปสติกหรือน้ำหอมอาจส่งผลต่อคุณค่าทางอารมณ์มากขึ้น เพราะจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกดีกว่าเดิมในยามที่ต้องเผชิญกับความเครียดจากสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน การซื้อสินค้าเหล่านี้จึงเปรียบเหมือนการให้รางวัลกับตัวเองในราคาที่จับต้องได้

การเลียนแบบสังคม

แม้ในยามที่เศรษฐกิจไม่ดี ผู้คนก็ยังคงต้องการรักษาภาพลักษณ์ทางสังคมของตนเอง ดังนั้น การซื้อสินค้าความงามหรือแฟชั่นราคาไม่แพงมาก จึงเป็นทางที่จะช่วยให้พวกเขายังรู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของกระแสสังคมและแฟชั่นโดยไม่ต้องใช้จ่ายมากเกินไป

ผลกระทบของ Lipstick Effect ต่อเศรษฐกิจและธุรกิจ

การปรับตัวของธุรกิจ

บริษัทต่าง ๆ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมความงามและแฟชั่น มักจะปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อตอบสนองต่อ Lipstick Effect โดยอาจเน้นการผลิตสินค้าขนาดเล็กหรือราคาไม่แพงมาก เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี

การกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ

บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย อาจใช้ประโยชน์จาก Lipstick Effect โดยเน้นการทำตลาดสินค้าราคาไม่แพงมากเพื่อชดเชยยอดขายที่ลดลงของสินค้าราคาแพง

การสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่

Lipstick Effect อาจนำไปสู่การเกิดขึ้นของธุรกิจใหม่ ๆ ที่เน้นการผลิตสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดเล็กหรือราคาไม่แพงมาก เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ

การรักษาเสถียรภาพทางเศรษฐกิจ

แม้จะเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ แต่ Lipstick Effect ก็สามารถช่วยรักษาการหมุนเวียนของเงินในระบบเศรษฐกิจได้เช่นกัน ซึ่งอาจช่วยบรรเทาผลกระทบของภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้บ้าง

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในระยะยาว

Lipstick Effect อาจส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภคในระยะยาว โดยผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะหันมาให้ความสำคัญกับคุณค่าและความคุ้มค่าของสินค้ามากขึ้น แม้หลังจากที่เศรษฐกิจฟื้นตัวแล้วก็ตาม

ตัวอย่างของ Lipstick Effect ในประเทศไทย

• ในช่วงที่เศรษฐกิจไทยประสบปัญหา เช่น หลังวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 หรือในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวในช่วงปี 2560-2562 พบว่าผู้บริโภคเพศหญิงหันมาสนใจสินค้าความงามมากขึ้น โดยจากรายงานของศูนย์วิจัยกสิกรไทยปี 2560 ระบุว่า มูลค่าตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยยังคงเติบโตที่ 6.5% คิดเป็นมูลค่า 1.68 แสนล้านบาท โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับใบหน้า รวมถึงลิปสติก มีอัตราการเติบโตสูงถึง 8%

• ในช่วงที่ประเทศไทยเผชิญกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อเศรษฐกิจ พบว่าผู้บริโภคจำนวนมากเลือกที่จะลงทุนในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าและผิวกาย แม้ว่าจะต้องระมัดระวังการใช้จ่ายในด้านอื่น ๆ มากขึ้น โดยข้อมูลจาก Euromonitor International รายงานว่า ในปี 2563 ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 47,700 ล้านบาท เติบโต 1.8% จากปีก่อนหน้า แม้ว่าเศรษฐกิจโดยรวมจะหดตัว 6.1%

Lipstick Effect ถือเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจและมีความสำคัญในด้านเศรษฐศาสตร์และการตลาด แม้ว่าจะเกิดขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี แต่กลับแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคยังคงมีความต้องการในสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดเล็ก ซึ่งสามารถทำให้พวกเขารู้สึกดีขึ้นได้ การเข้าใจปรากฏการณ์นี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดและการดำเนินงานเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน และยังเป็นเครื่องเตือนให้เห็นถึงความสำคัญของความสุขและความมั่นใจในชีวิตของผู้บริโภคที่ไม่ควรถูกมองข้าม แม้ในยามที่เศรษฐกิจตกต่ำก็ตาม